Σε μείωση της πρόγνωσης τζίρου για το τελευταίο τρίμηνο του 2018 προέβηκε Apple, οριοθετώντας την εκ νέου στα 84 δισ. δολάρια από τα 89-93 δισ. δολάρια που ήταν η αρχική της εκτίμηση. Σύμφωνα με τον CEO της εταιρείας, Tim Cook, η διόρθωση αυτή οφείλεται, στις κάτω του αναμενόμενου πωλήσεις του iPhone στην Κίνα. H Apple υποτίμησε τη οικονομική επιβράδυνση στη χώρα και τις συνέπειες της. Αλλά και σε άλλες αναπτυσσόμενες αγορές η αποδοχή των καταναλώτων για τα νέα iPhones ήταν μικρότερη από τη συνηθισμένη. Το τρίμηνο της χριστουγεννιάτικης περιόδου είναι παραδοσιακά το σημαντικότερο για την Apple. Σε αυτούς τους τρεις μήνες η εταιρεία έχει πετύχει πολλές φορές ρεκόρ πωλήσεων και κερδών. Το 2017 η Apple είχε κάνει τζίρο 88,3 δισ. δολάρια και σημείωσε 20 δισ. δολάρια κέρδη, με την Κίνα να συνεισφέρει τότε στο ένα πέμπτο της επιχειρηματικής της δραστηριότητας.
Ο αναλυτής Walt Piecyk της χρηματοοικονομικής εταιρείας BTIG εκτιμά, ότι η Apple πούλησε το τρίμηνο της χριστουγεννιάτικης περιόδου σχεδόν 64 εκατ. iPhones, ήτοι σχεδόν 18% λιγότερα από ότι την προηγούμενη χρονιά. Για το τρέχον τρίμηνο ο Piecyk εκτιμά ότι θα πουληθούν 42,5 εκατ. iPhones, ήτοι 19% λιγότερα. Ο CEO της Apple αιτιολόγησε αυτή την εικόνα, ισχυριζόμενος, μεταξύ άλλων, ότι πολλοί πάροχοι κινητής τηλεφωνίας είχαν διακόψει τις επιδοτήσεις για τα νέα smartphones, και οι καταναλωτές προσαρμόστηκαν σε αυτό και δεν αντικαθιστούν τις συσκευές τους. Επιπλέον, οι προσφορές που έκανε η Apple για την αλλαγή παλιών μπαταριών με νέες, συνέβαλε ώστε οι καταναλωτές να κρατήσουν τις παλιές συσκευές τους, επεκτείνοντας τη διάρκεια ζωής τους με τις νέες μπαταρίες. Αρνητική εικόνα υπάρχει και σε άλλα νέα προϊόντα της εταιρείας, όπως στο iPad Pro, το τελευταίο Apple Watch και το MacBook Air laptop, καθώς η ανεπάρκεια της παραγωγής να καλύψει τη ζήτηση φρενάρει τις πωλήσεις τους. Τα αναλυτικά στοιχεία για το τελευταίο τρίμηνο του έτους θα τα δημοσιεύσει η Apple στις 29 Ιανουαρίου 2019.
