Η Media Director της Partners VMLY&R, Ροδούλα Ηροδότου μας δείχνει πώς.
Show me the money vs show me ROI. Πού πάνε τα λεφτά μου;
Οι διαφημιζόμενοι και κατ’ επέκταση τα brands διοχετεύουν το μεγαλύτερο ποσοστό της επένδυσής τους στην επικοινωνία σε αγορά χρόνου και χώρου στα ΜΜΕ. Η μεγιστοποίηση της επένδυσης αυτής αλλά και η επίτευξη των στόχων της κάθε εκστρατείας είναι για εμάς στους Partners αδιαμφισβήτητος σκοπός και έργο. Σεβόμαστε κάθε ευρώ που εμπιστεύεται ο πελάτης μας σε εμάς. Τα λεφτά πρέπει να επενδυθούν ώστε να παράξουν το μέγιστο αποτέλεσμα. Η επένδυση κάθε φορά αφορά μεγάλα ποσά, δεκάδες και εκατοντάδες χιλιάδες ευρώ, άρα δεν υπάρχουν περιθώρια για ερασιτεχνισμούς και μετριότητες. Το μεγάλο ερώτημα λοιπόν, ‘πού πάνε τα λεφτά μου; Αποδίδουν αυτό που θέλω’; Στο καθημερινό αυτό κάλεσμα απαντούμε με σκληρή και μεθοδική δουλειά και αναζητώντας συνεχώς τρόπους βελτίωσης του αποτελέσματός μας.
Πώς επιτυγχάνουμε ένα θετικό Media– ROI , πώς κερδίζουμε τον ενδιαφέρον του στοχέυσιμου κοινού;
Η αλήθεια είναι ότι στις μέρες μας το να κερδίσουμε το ενδιαφέρον αλλά και περαιτέρω το engagement του στοχεύσιμου κοινού είναι μεγάλη πρόκληση. Ο μέσος καταναλωτής καταναλώνει πέραν των 6 χιλιάδων διαφημιστικών μηνυμάτων την ημέρα. Φανταστείτε μέσα σε αυτό το clutter πώς θα πρέπει να καταφέρεις να μπεις στην κορυφή του ενδιαφέροντος του καταναλωτή που στοχεύεις, ώστε να σε προσέξει.
Το κοινό, χρειάζεται να εκτεθεί στο μήνυμά μας, έξι έως οκτώ φορές μέχρι να φτάσει στο “decision making” στάδιο. Το customer journey έγινε πιο περίπλοκο.
Στους Partners σχεδιάζουμε τη mediaκή στρατηγική μας χρησιμοποιώντας το μοντέλο των connected brands. Στοχεύουμε και κερδίζουμε το ενδιαφέρον του στοχεύσιμου κοινού μας όπου και αν αυτό βρίσκεται και αλληλοεπιδρά με τα ΜΜΕ. Στο σπίτι, στον δρόμο, στο γραφείο, στο γυμναστήριο. Πλέον το media mix έγινε «Smart Media» και περιλαμβάνει, cross channels ενέργειες offline και online. Επιπλέον, πρέπει να λαμβάνουμε υπόψη και τη χρήση από διαφορετικές συσκευές smart phones, tablets, pc’s κ.λπ. Καθήκον μας, να εξετάσουμε τη συμπεριφορά και την αλληλεπίδραση σε όλα αυτά τα στάδια κατανάλωσης των μηνυμάτων μας, για κάθε ξεχωριστή επαφή επικοινωνίας και όχι μόνο την τελευταία ενέργεια του καταναλωτή μας πριν την αγορά. Στην πραγματικότητα, η σωστή ανάλυση των δεδομένων από όλα τα touchpoints, από όλα τα κανάλια μέσω των οποίων έχει αλληλεπίδραση ο καταναλωτής μαζί μας, έχουν καθοριστικό ρόλο στην επίτευξη της αποτελεσματικής επένδυσης του mediaκού προϋπολογισμού μας. Είμαστε σε θέση να συζητάμε για attribution Media Models, τα οποία αποδίδουν συνολικά το RΟΙ του πελάτη και όχι ανά Μέσο.
Τι είναι αυτό που ακούμε τελευταίως «Smart Media planning»;
Καταρχάς – all its about target audience! H ηλικία, φύλο, μορφωτικό επίπεδο, γλώσσα, ενδιαφέροντα, κυρίως το lifestyle, καθώς και άλλα. H σωστή γενικά, σκιαγράφηση του κοινού που θα στοχεύσουμε, είναι το πρώτο στάδιο προς την επιτυχία. Μέσα από δικές μας έρευνες αγοράς και εργαλεία που έχουμε στη διάθεσή μας μπορούμε να γνωρίζουμε ποιο target audience «καταναλώνει» και σε ποιο βαθμό κάθε Μέσο. Επίσης, η εις βάθος γνώση και ανάλυση της κυπριακής Media αγοράς , έχει ως αποτέλεσμα να χτίζουμε στρατηγική Μέσων αναδεικνύοντας κάθε πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών των πελατών μας. Με άλλα λόγια, είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε ποιο μήνυμα πρέπει να επικοινωνήθεί και από ποιο Μέσο, πότε και πώς. Επίσης, οι ξεκάθαροι επικοινωνιακοί στόχοι διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στην ετοιμασία του επικοινωνιακού πλάνου των πελατών μας. Τι θέλουμε να επιτύχουμε με την επικοινωνία μας; Κτίσιμο εικόνας; Πωλήσεις, Awareness; Κάθε ΜΜΕ έχει το δικό του προφίλ και διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στην αποτελεσματικότητα του κάθε ξεχωριστού στόχου μας.
Είμαι πολύ περήφανη για τη mediaκή μας ομάδα στην Partners/VMLY&R. Έχουμε το ταλέντο, τη γνώση, το πάθος αλλά και ό,τι καλύτερο υπάρχει στην αγορά σε συστήματα και εργαλεία. Αυτό μας δίνει τη δυνατότητα και την αυτοπεποίθηση να παίρνουμε τη δουλειά μας αναμφίβολα στο επόμενο στάδιο, που είναι η δημιουργία ενός “Smart Media planning” όπου είναι η αρχή και η επιδίωξη είναι να εξασφαλίζουμε το πιο θετικό ROI για κάθε πελάτη- Partner μας.
Ο διαφημιστικός προϋπολογισμός των πελατών είναι ανασταλτικός παράγοντας για ένα «Smart Media Planning;
Σίγουρα όχι. Αντιθέτως, στην Partners VMLY&R είμαστε σε θέση να δημιουργήσουμε έξυπνη κατανομή οποιουδήποτε προϋπολογισμού για να επιτευχθεί ένα θετικό ROI για κάθε brand ξεχωριστά. Είμαστε σε θέση να γνωρίζουμε σε πόσα MME και πώς θα κατανέμουμε τον προϋπολογισμό για να εξασφαλίσουμε τους επικοινωνιακούς στόχους του πελάτη μας. Επίσης, σημαντικό ρόλο παίζουν και οι διαπραγματευτικές ικανότητες του κάθε διαφημιστικού γραφείου, οι οποίες θα βοηθήσουν στην μεγιστοποίηση και βελτιστοποίηση της διαφημιστικής προβολής του πελάτη. Εμείς στους Partners διατηρούμε διαχρονικά εξαιρετικές σχέσεις με όλα τα ΜΜΕ και αυτό μας εξασφαλίζει και άριστες συμφωνίες για τους πελάτες μας.
Τι εννοούμε με τον όρο βελτιστοποίηση της διαφημιστικής προβολής;
Η ετοιμασία ενός “media plan” δεν γίνεται ποτέ “Smart” χωρίς παρακολούθηση και βελτιστοποίηση. Με την παρακολούθηση μιας εκστρατείας που βρίσκεται “on air” βγαίνουν data και insights τα οποία παρακολουθούμε και αντιδρούμε ανάλογα, με στόχο πάντα τη μεγιστοποίηση και τη βελτιστοποίηση της αποτελεσματικότητας και κατ’ επέκταση του ROI του πελάτη μας. Είμαστε σε θέση να «αποκρυπτογραφούμε» μέσα από εργαλεία που έχουμε στη διάθεσή μας την αποτελεσματικότητα του κάθε ΜΜΕ της εκστρατείας μας και ανάλογα να την τροποποιούμε. Είτε αλλάζοντας τα ΜΜΕ ή ακόμα και τα μηνύματα που «τρέχουν» σε κάθε ΜΜΕ. Αναμφίβολα το monitoring and optimization της εκστρατείας είναι ο καθοριστικός παράγοντας όλης της επιτυχίας μια εκστρατείας.
Why Partners?
To ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των Partners VMLY&R και της ομάδας του media είναι το mindset που επικοινωνείται μέσα από το σλόγκαν μας The game changers. Η φιλοσοφία των Partners που διέπεται από την αξία του αλληλοσεβασμού με τους πελάτες, το κοινό, τους συνεργάτες και τους ανθρώπους μας, σε συνδυασμό με το μοντέλο των connecting brands, επιτυγχάνουν το μέγιστο αποτέλεσμα. Αυτό όμως που κάνει την ειδοποιό διαφορά είναι η πρόκληση και ο στόχος να αλλάζουμε το παιχνίδι για το κάθε brand που πρεσβεύουμε μέσα από στρατηγική, δημιουργικότητα, market intelligence και αφοσίωση ώστε να το φέρνουμε πάντα στην κορυφή.
